Intervista ad Eva Jaisli, CEO di PB Swiss Tools
usic news: Se si effettua una ricerca su di Lei e PB Swiss Tools, si ha presto l’impressione che per Lei la comunicazione sia un aspetto molto importante. Ritiene che tale impressione sia corretta?
Eva Jaisli: Sì, è una percezione corretta: attribuisco grande importanza alla comunicazione, interna ed esterna. Verso l’esterno, ritengo fondamentale una comunicazione orientata ai diversi gruppi target. Peraltro, noi possiamo comunicare soltanto se abbiamo messaggi sostanziali da inviare, se disponiamo di una chiara comprensione del gruppo target e se possiamo determinare il canale di comunicazione.
Una comunicazione mirata richiede grande professionalità. Per citare un aspetto, oggi disponiamo di una procedura standardizzata per divulgare i nostri nuovi prodotti. Se, ad esempio, intendo contattare i partner di distribuzione riguardo ad un nuovo prodotto, conosco già i nomi delle persone di riferimento, so di cosa si occupano, di cosa hanno necessità e come accoglieranno il messaggio. Nella comunicazione, defniamo e seguiamo obiettivi reciprocamente armonizzati. Se inviamo informazioni tramite i social media, i gruppi target sono diffcili da controllare: la digitalizzazione offre molte nuove opportunità di comunicazione, ma comporta anche dei rischi.
Come si ripercuote tutto questo nella comunicazione esterna?
Già molti anni fa, in uno stretto lavoro di squadra, ho potenziato l’ambito comunicazione: non solo verso l’esterno, ma anche verso l’interno. Dopotutto, per una collaborazione effcace, è decisivo il modo in cui le informazioni vengono scambiate internamente. La comunicazione, quindi, è davvero effcace se, a livello interno, i compiti vengono svolti considerando le varie interfacce e mantenendo un dialogo costante: in altri termini, la nostra cultura aziendale ci aiuta ad orientarci nei rapporti interpersonali e in ogni aspetto della comunicazione. Per quanto mi riguarda, la comunicazione interna ed esterna devono essere credibili ed autentiche: con i miei collaboratori non posso rapportarmi diversamente da come mi comporto con i nostri Clienti. È importante che tutti noi utilizziamo la comunicazione nello stesso modo e che i nostri fornitori, i nostri Clienti e le autorità sperimentino davvero ciò che promettiamo. Per garantire le varie modalità di rapporto e il relativo flusso d’informazioni, disponiamo di apposite linee guida interne, che espongono non solo i nostri obiettivi, ma anche i nostri valori.
Guardando nella Sua azienda, si nota molto materiale di comunicazione
dal linguaggio iconografco improntato al femminile: è una scelta voluta?
Sì, è così: dopotutto, gli utensili vengono utilizzati sia da donne, sia da uomini. Perciò, come logica conseguenza, negli scorsi anni abbiamo guardato non solo alle diversità all’interno della nostra azienda, ma anche a quelle nella nostra Clientela: ad esempio, chiedendoci quali esigenze abbiano le donne che impiegano i nostri utensili nei vari ambiti, a livello privato o sul lavoro e valutando per quali ragioni li acquistino. A tale scopo, abbiamo condotto diversi studi, considerando vari Paesi e diversi aspetti. E abbiamo constatato come la Clientela femminile, molto semplicemente, desideri un utensile professionale e non una qualche linea speciale, con impugnature più piccole, colorate di rosa o quant’altro: ciò che la Clientela femminile desidera è un utensile realizzato per professionisti e, quindi, dall’affdabilità garantita.
E dalle nostre indagini è emerso anche un altro risultato: le donne desiderano messaggi che parlino degli ambienti in cui vivono; desiderano essere supportate in fase di acquisto e vogliono conferme riguardo alle scelte d’acquisto. Perciò è importante conoscere e comprendere le preferenze dei Clienti. Anche nelle relazioni di coppia, un numero sempre maggiore di donne si dedica a lavori di fai da te. Quanto ai trend demografci, notiamo come vi siano sempre più famiglie monogenitoriali: è quindi logico che, in caso di separazione, venga acquistata una seconda cassetta degli attrezzi. E che venga anche utilizzata.
Da appositi studi condotti in Europa risulta che attualmente, presso i grandi rivenditori specializzati, le donne abbiano persino superato gli uomini nell’acquisto di utensili. Sono tendenze davvero interessanti.
«Un’azienda deve avere un volto», come Lei usa dire: per quale
ragione ritiene importante quest’aspetto?
Siamo una realtà leader che realizza prodotti di marca, che si posiziona in nicchie di mercato e costruisce prodotti high-end interamente in Svizzera. E in tutto questo, non è la sola qualità a contare, ma anche l’innovazione. Non ci basta rispondere alle esigenze attuali: guardiamo anche a quelle future. Perciò il nostro marchio promette qualità e innovazione al tempo stesso. Affnché si possa confdare nel valore aggiunto, occorre un marchio che crei fducia e identifcazione: il suo effetto è simile a quello di un faro, che aiuta ad orientarsi. Di conseguenza, il nostro marchio è sinonimo di novità e articoli di qualità elevata.
Spesso l’interesse verso le novità nasce dalle informazioni fornite da siti web organizzati in modo interessante: perciò, da produttori quali siamo, prestiamo sempre molta attenzione ad aggiornare i contenuti. Una novità convince se viene presentata al meglio e se è accompagnata da eccellenti consulenze presso il rivenditore: è in quel momento, infatti, che i potenziali acquirenti possono concretamente avere in mano il prodotto e, quindi, sperimentarne le impressioni al tatto e la qualità. E per un marchio, il ragionamento è simile: quanto più è noto, tanto migliora la sua eputazione. È così che crescono credibilità e fiducia.
Lei compare spesse volte in pubblico, per dare un volto a PB Swiss Tools: quale immagine di sé occorre, allo scopo? E quest’immagine di sé fa parte del ruolo dell’imprenditore, o dell’imprenditrice?
Ritengo di sì, per diverse ragioni. Quando mi pongo in dialogo con vari gruppi, mando un segnale di apertura. Desidero sapere ciò che interessa ai nostri gruppi target, cosa si aspettano e come percepiscono il marchio PB Swiss Tools. E questi gruppi target potrebbero anche avere domande critiche da pormi: domande che io potrò ascoltare soltanto avvicinandomi a loro e rendendomi disponibile al dialogo. Inoltre so bene che, lavorando sulla presenza in pubblico, diamo maggiore forza ai nostri messaggi. Io mi assumo totalmente la responsabilità della nostra offerta e i messaggi che invio esprimono tale concetto. È qualcosa che crea fducia. E questa fiducia, soprattutto in periodi critici, vale davvero molto. Così è stato, ad esempio, quando, durante la crisi fnanziaria, ho dichiarato pubblicamente che non avremmo potuto evitare di ridurre i posti di lavoro, ma che avremmo fatto tutto il possibile per trovare ai licenziati una nuova occupazione: con appositi annunci, abbiamo rafforzato la nostra comunicazione e abbiamo procurato posti di lavoro nostri collaboratori. Così, persino i messaggi negativi possono sortire effetti positivi. Una situazione simile si è creata con la decisione della Banca Nazionale Svizzera a gennaio 2015, quando, nonostante grandi insicurezze e un crollo dei prezzi del 16%, abbiamo dato la nostra adesione ad un progetto di documentario della Radiotelevisione Svizzera (SRF). Dall’esperienza della crisi fnanziaria ho imparato che una comunicazione chiara e costante, verso l’interno e verso l’esterno, porta soltanto vantaggi.
La Sua azienda realizza prodotti tecnici e la tecnologia non è qualcosa di semplice da comunicare, ragione per cui PB Swiss Tools rimarca spesso il vantaggio della tecnologia, ossia il valore aggiunto per il consumatore: com’è arrivata a questa prospettiva?
Spesso, proprio i prodotti tecnici sono costosi e non così chiari da comprendere. Questo, in una certa misura, complica i processi di vendita e di acquisto. L’attenzione si risveglia sempre quando chi vende un prodotto sa evidenziarne il valore aggiunto dal punto di vista dell’acquirente, uomo o donna che sia. Se posso comunicare chiaramente a un’acquirente i vantaggi che lei otterrà impiegando uno dei nostri giraviti, innanzitutto quest’acquirente si sentirà compresa nelle proprie esigenze; inoltre, così potrò farle comprendere di quale valore aggiunto potrà disporre nel tempo. Informare sulle avvertenze e le istruzioni d’uso è importante soprattutto per chi dispone di poche conoscenze specialistiche. In ultima analisi, si tratta di offrire ai nostri Clienti la soluzione giusta, in stretta cooperazione con i rivenditori.
Da decenni, il nostro marchio punta su qualità, innovazione e automazione con nuove tecnologie. Sono in azienda da vent’anni e mi adopero costantemente per ottenere prodotti d’eccellenza. Oggi miriamo più che in passato a comunicare l’inconfondibile qualità dei nostri prodotti. Peraltro, non siamo certo i soli a guardare ad una comunicazione omnichannel. In un quadro di concorrenza globale, occorre differenziarsi chiaramente già nel modo in cui ci si presenta. Inviando i giusti messaggi, creiamo e induciamo domanda. Digitalizzazionee globalizzazione ci richiedono di armonizzare la gamma die contenuti in modo ancora più mirato in base ai vari gruppi target: saper creare fducia è decisivo ai fni della scelta. Un marchio forte diventa tale offrendo prodotti di alta qualità. Si tratta di una grande opportunità per ingegneri che sviluppano prodotti concorrenziali e conformi alle esigenze del Cliente. Senza dubbio, occorre puntare anche su questo.
In un’occasione, Lei ha affermato che un prodotto non vende per il prezzo, ma per la sua validità: che cosa intende esattamente?
Anche in questo caso, si tratta di valore aggiunto. È lo specifco valore grazie al quale un acquirente ha scelto un nostro prodotto. È la risposta ad un problema che un acquirente può risolvere, utilizzando un nostro prodotto. Perciò lavoriamo molto sulla comunicazione, così da inviare messaggi mirati agli utenti e anche ai rivenditori.
Lei sottolinea costantemente che i vostri prodotti devono rispondere alle
esigenze dei Clienti: come riuscite concretamente, Lei e i Suoi collaboratori, a riconoscerle?
I nostri collaboratori dei Reparti Sviluppo, Marketing e Sales formano un unico team, si recano presso gli utenti fnali e ne osservano il modo di lavorare. I collaboratori del Servizio Rappresentanza dei nostri partner di distribuzione si mantengono in costante dialogo con gli utenti e ci comunicano le informazioni così ottenute. I nostri progettisti si confrontano con le esigenze degli utenti, cercando soluzioni per rispondere alle aspettative della Clientela. E organizzando il prototipo e la produzione di serie in modo che siano conformi a tutti i requisiti.
Inoltre, teniamo una serie di workshop, ai quali invitiamo fasce mirate di utenti, fra cui anche responsabili acquisti, in quanto da loro possiamo sapere di più sulle varie specifche esigenze. Anche nel collaudare i prototipi seguiamo questa stessa modalità d’ispirazione e di verifca. Inoltre, i workshop sono utili anche per confrontarci con i trend. Un esempio è il fabbisogno di motori elettrici: spesso ci occorre stabilire quale tipo di viti ed elementi di collegamento impiegare per quale tipo di tecnologia. Grazie alla Desk Research, possiamo ottenere informazioni esaurienti; è tuttavia indispensabile anche osservare la produzione dall’interno. Allo scopo, i nostri collaboratori si recano nelle offcine dove i professionisti montano e riparano i motori elettrici, esaminando le problematiche direttamente sul campo. Si valuta, così, che cosa occorre, gli aspetti soddisfacenti e ciò che sarebbe bene fare in altro modo. In questo modo possiamo riconoscere i trend e cerchiamo di comprendere e circoscrivere le problematiche, così da realizzare prototipi adeguati.
Inoltre, collaboriamo con Istituti, Istituti Superiori ed Università, ad esempio per valutare quali caratteristiche debba avere un utensile di avvitamento che verrà utilizzato da robot. In stretta cooperazione con gli specialisti esaminiamo tali problematiche, stabilendo in quanto tempo si possa sviluppare un prodotto e con quali requisiti.
Diversifcare i collaboratori quanto ad età e sesso è, per Lei, un mezzo per arrivare allo scopo, essendo Lei persuasa che ciò promuova l’innovazione: può citarci un esempio concreto di prodotto nato da un team diversifcato?
Ad esempio, l’introduzione dei ColorCode (utensili con codifca cromatica specifca per dimensione, n.d.r.) non sarebbe stata possibile in assenza di team diversifcati. Abbiamo lanciato
questa linea di utensili nel 2000. Quando ci rechiamo in trasferta presso nostri partner commerciali, facciamo visita anche ai Clienti fnali: ad esempio, durante un colloquio con ingegneri di Toyota, ci è stato segnalato il problema del tempo che s’impiega per trovare l’utensile giusto. L’idea di un sistema di differenziazione tramite colori è arrivata alla sera, chiacchierando al tavolo di fronte a una birra. Tornati in Svizzera, abbiamo così verifcato le più diverse varianti nei Reparti Sviluppo e Produzione, ispirandoci alle matite colorate Caran d’Ache. Abbiamo così realizzato un primo prototipo e ne abbiamo avviato la valutazione, a livello interno ed esterno. Da alcuni feedback, è emerso che la Clientela maschile non desidera utensili colorati; nonostante queste riserve, il team, composto in maniera diversifcata, ha comunque deciso d’introdurre la novità sul mercato. Una responsabile acquisti ci ha facilitato la decisione, scegliendo la nostra novità per un’offerta promozionale e, grazie a quella prima mondiale, ha incrementato il fatturato. La velocità con cui il prodotto si è affermato mi ha davvero sorpresa. È stata la chiara dimostrazione del fatto che la codifca cromatica è un’idea funzionale e interessante. E siccome è semplice, effcace e fa risparmiare tempo, ha infne convinto anche gli uomini.
Ormai praticamente tutti i produttori di utensili hanno copiato
la nostra idea, integrandola in forma simile nei loro assortimenti.
Secondo una Sua dichiarazione, la capacità d’investimento è importante soprattutto per le aziende orientate all’innovazione: nella Sua azienda, si stanziano «budget per inventori»? E con quali altre misure strutturali Lei garantisce lo spirito innovativo?
Le risorse sono la chiave dell’innovazione: per ottenere creatività, occorre lasciare spazio ai collaboratori e diversifcarne le qualifche. Le varie idee confluiscono in processi ingegnosamente concepiti e in varie forme organizzative, venendo poi elaborate da un team composto nel rispetto delle diversità. Vengono poi coinvolte ulteriori persone in base ai vari aspetti e si cercano le relative soluzioni, per accertarsi di poter rispondere a una determinata esigenza della Clientela. In tutto questo, l’orientamento al Cliente e l’espansione delle quote di mercato sono potenzialità importanti. Investire è necessario sin dalla fase degli studi preliminari: è proprio tale fase, infatti, a decidere se un certo studio vada o meno fnanziato. E in questa fase noi investiamo senza sapere in anticipo se ne potremo ottenere guadagno. Pertanto, includiamo gli studi preliminari nel «budget per inventori», lasciando liberi i collaboratori di indagare esigenze e necessità.
Un’altra Sua citazione: «L’imprenditrice sa condurre se stessa ed altri anche in tempi di cambiamento. Orientarsi ai valori è importante per rispondere alla minore stabilità, sicurezza e gestibilità, in un contesto di cambiamento permanente.» Che cosa signifca questo «principio
operativo», nel Suo lavoro quotidiano?
Incoraggio i miei collaboratori ad affrontare i cambiamenti, fin dove posso garantire continuità. Mi riferisco, naturalmente, a situazioni sulle quali io posso influire. Ciò non vale, invece, per le sfde esterne che mi trovo ad affrontare, per poi decidere le risposte assieme al team della Direzione: penso, ad esempio, alla crisi fnanziaria. I cambiamenti ci pongono di fronte ad opportunità e a rischi. E molto spesso, sono direttamente correlati a cambiamenti sociali, trend economici e così via: perciò, sono fattori complessi e impegnativi da elaborare. Cerchiamo di affrontare i cambiamenti nel modo più mirato e previdente possibile: consideriamo, quindi, per tempo i vari trend e le varie tendenze, per creare le migliori condizioni al cui interno i cambiamenti possano avvenire. In base alla loro portata, non di rado gli influssi esterni comportano una fase d’insicurezza, in cui si cerca un nuovo orientamento: vedasi la decisione della Banca Nazionale Svizzera. Proprio in queste e in simili situazioni, il mio compito di CEO è comunicare in maniera aperta con tutti i gruppi target, così da creare la massima stabilità possibile. Possiamo, ad esempio, dover arrivare a promettere ai nostri collaboratori che nessuno perderà il lavoro a causa di un robot. E lo stesso vale per i progetti d’integrazione die profughi o di persone con disabilità.
Quali cambiamenti sta affrontando PB Swiss Tools?
Ulteriori cambiamenti si stanno delineando con l’Industria 4.0: sempre più spesso lavoriamo con processi improntati all’integrazione fra uomo, tecnologia e dati. Perciò, disponiamo di una sempre maggiore quantità di dati e conoscenze, per ottimizzare e far evolvere i vari aspetti. Nella produzione, ad esempio, possiamo ora stabilire molto velocemente quali fattori migliorino o riducano la produttività e possiamo correggere errori ed anomalie in modo più rapido ed effcace, nell’allestimento di una macchina o nella sua manutenzione preventiva. Sappiamo più precisamente quali impianti stanno producendo quali numeri di pezzi. Lo stesso dicasi per il lavoro su più turni e per quello giornaliero. Ne risulta tutt’altra trasparenza nel lavoro svolto, grazie alla collaborazione fra uomo e macchina. In tale ottica, la visualizzazione di dati e risultati è molto importante: nelle comunicazioni ricorrenti, quindi, insistiamo volutamente su questo, per poterne trarre nuove informazioni.
La digitalizzazione rende accessibili nuovi canali commerciali e nuovi contesti di comunicazione; abbiamo pertanto adottato misure che ci aiutano ad implementare la nostra strategia omnichannel. Inoltre, focalizzandoci su progetti mirati, possiamo ottenere maggiore dialogo con il Cliente e una più forte presenza del marchio.