Gespräch mit Eva Jaisli - usic news, November 2017
usic news: Recherchiert man über Sie und PB Swiss Tools, erhält man schnell den Eindruck, dass Ihnen Kommunikation sehr wichtig ist. Ist dieser Eindruck richtig?
Eva Jaisli: Diese Wahrnehmung ist richtig. Ich messe der internen wie auch der externen Kommunikation grosse Bedeutung bei. Nach aussen ist mir die auf Zielgruppen ausgerichtete Kommunikation sehr wichtig. Zudem kommunizieren wir nur, wenn wir substanzielle Botschaften haben, über ein klares erständnis zur Zielgruppe verfügen und den Kommunikationskanal bestimmen können.
Zielgerichtete Kommunikation setzt eine hohe Professionalität voraus. So verfügen wir heute zum Beispiel über eine standardisierte Vorgehensweise, wie wir neue Produkte bekannt machen. Wenn ich mich beispielsweise mit einem neuen Produkt an die Vertriebspartner wende, dann kenne ich die Namen dieser Personen, weiss, was sie machen respektive brauchen und wie sie die Botschaft aufnehmen. Wir definieren und verfolgen in der Kommunikation aufeinander abgestimmte Ziele. Wenn wir über Social Media Informationen senden, sind die Zielgruppen schwierig zu kontrollieren. Die Digitalisierung bietet für die Kommunikation darum viele neue Chancen, aber auch Risiken.
Wie wirkt sich dies konkret in der externen Kommunikation aus?
Vor vielen Jahren habe ich in Teamarbeit die Kommunikation ausgebaut und zwar nicht nur die externe, sondern auch die interne. Schlussendlich ist die Zusammenarbeit entscheidend davon abhängig, wie intern der Austausch von Informationen stattfindet. Die Kommunikation ist dann wirklich gut, wenn intern unter Berücksichtigung der Schnittstellen und im Dialog die Aufgaben gelöst werden. Das bedeutet, dass wir eine Kultur haben, die Orientierung schafft im Umgang miteinander und was die Kommunikation anbelangt. Für mich müssen interne und externe Kommunikation glaubwürdig und authentisch sein. Ich kann mit meinen Mitarbeitenden nicht anders um- gehen als mit unseren Kundinnen und Kunden. Es ist wichtig, dass wir alle die Kommunikation gleich handhaben und unsere Lieferanten, Kunden und Behörden das erleben, was wir versprechen. Um die Umgangsformen und den Informationsfluss sicherzustellen, haben wir ein internes Leitbild, in welchem nicht nur die Ziele, sondern unsere Werte festgehalten sind.
Schaut man sich in Ihrem Unternehmen um, sieht man viele Kommunikationsmaterialien, welche in der Bildsprache mit Frauen arbeiten. Ist dies bewusst so?
Ja, das ist so. Frauen und Männer arbeiten mit Werkzeugen. Als logische Folge haben wir uns in den vergangenen Jahren nicht nur mit der Diversität im Haus auseinandergesetzt, sondern auch mit der Diversität unserer Kundschaft. Welche Bedürfnisse haben Frauen, die in den verschiedenen Bereichen unsere Werkzeuge einsetzen, sei das privat oder beruflich; warum kaufen sie es? Wir haben dazu verschiedene Studien unter Berücksichtigung mehrerer Länder gemacht, mit unterschiedlichen Fragestellungen. Wir haben festgestellt, dass Frauen schlicht und einfach ein Profiwerkzeug wünschen und sicher keine spezielle Linie, mit kleineren oder pink gefärbten Griffen. Sie wollen das Werkzeug, das für Profi hergestellt wurde und somit garantiert zuverlässig ist.
Unsere Untersuchungsergebnisse ergaben auch, dass Frauen mit Bezug zu ihren Lebenswelten angesprochen werden wollen. Sie wollen beim Einkauf unterstützt und für ihre Kaufentscheide bestätigt werden. Deshalb ist es wichtig, die Kundenpräferenzen zu kennen und zu verstehen. Immer mehr Frauen übernehmen auch in Paarbeziehungen die Heimwerkerarbeiten. Aus den demografischen Entwicklungen lesen wir, dass es immer mehr Einelternhaushalte gibt. Es ist deshalb logisch, dass bei einer Trennung eine zweite Werkzeugkiste angeschafft wird und auch im Einsatz steht.
Studien in Europa zeigen auf, dass heute im Grossfachhandel
mehr Werkzeuge von Frauen gekauft werden als von Männern. Das sind spannende Entwicklungen.
«Eine Firma muss ein Gesicht haben», ist eine Aussage von Ihnen. Warum ist dies aus Ihrer Sicht wichtig?
Wir sind ein führender Markenprodukthersteller, der sich in Marktnischen positioniert und High-End-Produkte zu 100 Prozent in der Schweiz fertigt. Nicht nur Qualität spielt dabei eine wesentliche Rolle, sondern auch Innovation. Wir wollen nicht nur den heutigen Bedürfnissen gerecht werden, sondern auch auf zukünftige Anliegen Antworten geben können. Unsere Marke verspricht darum Qualität und Innovation. Damit man sich auf den Mehrnutzen so richtig verlassen kann, braucht es eine Marke, die Vertrauen und Identifikation schafft. Ihre Wirkung ist wie ein Leuchtturm, der Orientierung schafft. Demzufolge steht unsere Marke für Neuheiten und Sortimentsartikel von hoher Qualität.
Das Interesse für Neuheiten entsteht oft mit den Informationen in attraktiv gestalteten Webseiten. Darum achten wir als Hersteller ganz besonders auf die Aktualisierung. Die Überzeugung für Neues wird durch top Präsentation und gute Beratung im Handel erzielt, wenn Interessierte das Produkt in die Hand nehmen können und dadurch die Haptik und die Qualität erfahren. Und ähnlich verhält es sich auch mit der Marke. Wenn sie an Bekanntheit gewinnt, schärft sich ihr Profil. Damit steigen die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen.
Sie treten oft in der Öffentlichkeit auf, um PB Swiss Tools ein
Gesicht zu geben. Welches Selbstverständnis braucht es dazu? Und gehört dieses Selbstverständnis zur Rolle des Unternehmers resp. der Unternehmerin?
Ich glaube ja, aus verschiedenen Gründen. Indem ich in den Dialog mit verschiedenen Gruppen trete, gebe ich das Signal für Offenheit. Ich will wissen, was unsere Zielgruppen interessiert, was sie wollen und wie PB Swiss Tools bei ihnen ankommt. Vielleicht haben die Zielgruppen auch kritische Fragen an mich und diese höre ich nur, wenn ich mich in ihre Nähe begebe und mich für einen Dialog zur Verfügung stelle.
Auf der anderen Seite weiss ich, dass mit Öffentlichkeitsarbeit unsere Botschaften Kraft gewinnen. Ich stehe zu 100 Prozent für unsere Angebote ein und sende entsprechende Botschaften. Das ist vertrauensbildend. Dieses Vertrauen ist besonders in kritischen Zeiten viel wert.
So war es, als ich während der Finanzkrise öffentlich deklarierte, dass wir einen Stellenabbau nicht umgehen können und alles daran setzen, für die Entlassenen eine Stelle zu finden. Mit Inseraten haben wir unsere Kommunikation verstärkt und unseren Mitarbeitenden Stellen vermittelt. So können negative Botschaften auch eine positive Wirkung haben. Eine ähnliche Situation ergab sich beim SNB-Entscheid im Januar 2015, als wir trotz grossen Unsicherheiten und einem Preiszerfall von 16 Prozent unsere Zusage für ein SRF Filmprojekt erteilten. Aus der Erfahrung der Finanzkrise habe ich gelernt, dass klare und kontinuierliche Kommunikation nach innen und aussen nur Vorteile schafft.
Sie produzieren technische Produkte und Technik ist nicht einfach zu kommunizieren, weshalb PB Swiss Tools oft den Nutzen der Technik, also den Mehrwert für den Konsumenten, ins Zentrum stellt. Wie sind Sie zu dieser Einsicht gekommen?
Gerade technische Produkte sind oft kostspielig und erklärungsbedürftig. Das gestaltet den Verkaufs- und den Einkaufsprozess relativ komplex. Die Aufmerksamkeit wird immer dann geweckt, wenn der Verkäufer darauf aufmerksam machen kann, was aus Sicht des Käufers oder der Käuferin der Mehrnutzen ist. Wenn ich einer Käuferin klar sagen kann, was ihr besser gelingen wird, wenn sie einen unserer Schraubenzieher im Einsatz hat, fühlt sie sich erstens in ihrem Bedürfnis verstanden und zweitens kann ich ihr zu verstehen geben, von welchem Mehrnutzen sie wiederholt profitieren wird. Anwendungshinweise zu vermitteln ist insbesondere bei jenen wichtig, welche wenig Fachkenntnis haben. Letztendlich geht es darum, unseren Kunden in enger Kooperation mit dem Handel die richtige Lösung anzubieten.
Die Firma ist seit Jahrzehnten auf Qualität, Innovation und die Automatisierung mit neuer Technologie ausgerichtet. Ich bin seit zwanzig Jahren im Unternehmen und darauf bedacht, einen herausragenden Produktwert zu erzielen. Heute legen wir mehr Wert auf die Kommunikation der unverwechselbaren Qualität als früher. Nicht nur wir fokussieren auf Omni-Channel-Kommunikation. Im globalen Wettbewerb muss Differenzierung auch im Auftritt sichtbar werden. Mit den richtigen Botschaften kreieren und initiieren wir Nachfrage. Digitalisierung und Globalisierung fordert uns heraus, die Auswahl der Inhalte noch gezielter auf die Anspruchsgruppen und Kommunikationswege abzustimmen. Die vertrauensbildende Wirkung ist für die Auswahl entscheidend.
Eine starke Marke entsteht durch hohen Produktwert. Das ist eine grosse Chance für Ingenieurinnen und Ingenieure, die bedarfsorientierte und wettbewerbsfähige Produkte entwickeln. Darauf gilt es ohne Zweifel aufzubauen.
Sie haben mal gesagt, dass sich ein Produkt nicht über den Preis verkauft, sondern über dessen Güte. Was verstehen Sie darunter?
Das betrifft wieder die Frage des Mehrnutzens. Es ist der individuelle Wert, warum eine Person
eines unserer Produkte ausgewählt hat. Es ist die Antwort auf ein Problem, das eine Person mit und
durch unser Produkt lösen kann. Darum sind wir in der Kommunikation sehr darauf bedacht, gezielte
Botschaften an die Anwenderinnen und Anwender, aber auch an den Handel zu senden.
Sie betonen immer wieder, dass Ihre Produkte die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden abdecken
müssen. Wie schaffen Sie und Ihre Mitarbeitenden es konkret, die Bedürfnisse zu erkennen?
Indem Mitarbeitende aus der Entwicklung, aus dem Marketing und dem Verkauf ein Team bilden, zu den
Endverbrauchern gehen und ihnen über die Schultern schauen. Die Aussendienstmitarbeitenden
unserer Vertriebspartner stehen in kontinuierlichem Dialog mit AnwenderInnen und übermitteln uns
ihre Erkenntnisse. Unsere EntwicklerInnen setzen sich mit den Anwenderbedürfnissen auseinander und
suchen Lösungen, wie sie die Kundenerfordernisse erfüllen können. Sie finden heraus, wie der
Prototyp und die Serienfertigung gestaltet werden müssen, um allen Anforderungen zu entsprechen.
Wir führen auch Workshops durch, zu welchen wir gezielt Anwenderinnen und Anwender einladen. Auch EinkäuferInnen gehören dazu, weil wir von ihnen mehr über die individuellen Anliegen lernen können. Diese Form der Inspiration und Prüfung wenden wir auch an, wenn wir Prototypen testen. Workshops dienen auch dazu, uns mit Trends auseinanderzusetzen. Ein Beispiel ist der Bedarf an Elektromotoren. Es stellen sich uns die Fragen, für welche Technologie welche Schrauben und Verbindungsteile eingesetzt werden. Mit Desk Research können aufschlussreiche Informationen eingeholt werden. In Ergänzung sind die Beobachtungen in der Produktion unentbehrlich. Darum gehen unsere Mitarbeitenden zu den Profis in die Werkhallen, in welchen Elektromotoren montiert oder repariert werden und schauen sich die Problemstellungen vor Ort an. Was wird gebraucht, mit was ist man zufrieden oder was hätte man gerne anders? Wir erkennen also Trends, versuchen die Problemstellung zu verstehen und einzukreisen und erstellen dann entsprechende Prototypen.
Wir arbeiten aber auch mit Instituten, Fachhochschulen und Universitäten zusammen und eruieren, wie
beispielsweise ein Schraubwerkzeug aussehen muss, welches von Robotern ein- gesetzt wird. In enger
Kooperation mit Experten schauen wir uns diese Fragestellungen an und ermitteln, wie zeitnah eine
Entwicklung stattfinden wird und welche Anforderungen sich daraus ergeben.
Die Diversifizierung der Mitarbeitenden hinsichtlich Alter und Geschlecht ist für Sie ein Mittel zum Zweck. Sie sind davon überzeugt, dass damit die Innovation gefördert wird. Können Sie uns konkret ein Produkt nennen, welches aus einem diversifizierten Team entstanden ist?
Also die Einführung der Color Codes (Anm.:Werkzeug mit grössenspezifischer Farbcodierung) wäre ohne
diversifiziertes Team nicht zustande gekommen. Wir haben dieses Werkzeug 2000 eingeführt.
Wenn wir Geschäftsreisen zu unseren Geschäftspartnern unternehmen, besuchen wir auch Endkunden.
So wurden wir in ei- nem Gespräch mit Ingenieuren von Toyota über den Zeitbedarf bei der Suche des
richtigen Werkzeugs informiert. Die Idee für ein Farbkonzept kam am Abend beim Bier auf den Tisch. Nach der Rückkehr in die Schweiz haben wir verschiedenste Varianten in Entwicklung und Produktion geprüft. Die Caran d’Ache Farbstifte haben uns inspiriert. Wir haben einen Prototypen erstellt und ihn intern und extern in die Vernehmlassung gegeben. Etliche Rückmeldungen haben darauf hingewiesen, dass buntes Werkzeug von Männern nicht erwünscht ist. Trotz dieser Vorbehalte hat das divers zusammengesetzte Verkaufsteam
entschieden, die Neuheit im Markt einzuführen. Eine Einkäuferin hat uns den Entscheid erleichtert, indem sie die Neuheit für eine Promotion auswählte und mit der Weltneuheit den Umsatz steigerte. Ich war sehr überrascht, wie schnell sich das Produkt am Markt durchsetzte. Ein klares Zeichen dafür, dass die Farbcodierung funktional und attraktiv ist. Einfach, wirksam und zeitsparend in der Anwendung, das hat auch die Männer überzeugt. Fast jeder Werkzeughersteller hat heute die Idee kopiert und in ähnlicher Form im Sortiment integriert.
Sie haben mal gesagt, dass die Investitionsfähigkeit wichtig sei, vor allem für Unternehmen, welche
innovationsgetrieben sind. Stellen Sie «Tüftelbudgets» zur Verfügung? Und mit welchen anderen strukturellen Massnahmen stellen Sie die Innovationsfreudigkeit sicher?
Ressourcen sind der Schlüssel zur Innovation. Darum sind Freiräume und unterschiedlich qualifizierte Mitwirkende Voraussetzungen für Kreativität. In ausgeklügelten Prozessen und verschiedenen Formen der Organisation fliessen die Ideen ein und werden von einem divers zusammengesetzten Team bearbeitet. Weitere Personen werden je nach Fragestellung beigezogen. Es werden Lösungen gesucht, um sicher zu gehen, dass mit der Problemlösung ein Kundenbedürfnis abgedeckt werden kann. Dabei ist das Potenzial für kundenorientierten Mehrnutzen und erweiterte Marktanteile von Bedeutung. Investitionsbereitschaft ist bereits für die Vorstudie notwendig. Die daraus gewonnenen Ergebnisse entscheiden, ob ein Studienauftrag erteilt wird. In dieser Phase investieren wir, ohne zu wissen, ob wir später damit Ertrag erzielen können.
Vorstudien ordnen wir darum dem «Tüftelbudget» zu. Mit- arbeitende werden dafür freigestellt, Bedürfnissen und Bedarf nachzuspüren.
Ein Zitat von Ihnen ist: «Die Unternehmerin führt sich und andere auch in Zeiten der Veränderung. Orientierung an Werten als Antwort auf weniger Stabilität, Sicherheit und Steuerbarkeit im Kontext permanenten Wandels ist wichtig». Was bedeutet dieser «Leitsatz» in Ihrem Unternehmensalltag?
Ich mute meinen Mitarbeitenden so viele Veränderungen zu, wie ich auch Kontinuität sicherstellen kann. Das trifft natürlich auf jene Situationen zu, die ich beeinflussen kann. Im Unter- schied zu exogenen Herausforderungen, die ich annehmen muss, um dann im Führungsteam zu entscheiden, wie wir damit umgehen: Stichwort Finanzkrise. Veränderungen konfrontieren uns mit Chancen und mit Risiken. Sie stehen sehr oft in unmittelbarem Zusammenhang von gesellschaftlichem Wandel, Entwicklungen in der Wirtschaft usw. Darum sind sie komplex und anspruchsvoll beim Bearbeiten. Wir suchen danach, Veränderungen gezielt und möglichst vorausschauend anzugehen. Wir setzen uns darum mit Trends und Entwicklungen frühzeitig auseinander, um möglichst gute Rahmenbedingungen zu schaffen, innerhalb denen die Veränderungen stattfinden können. Je nach Ausmass der fremdbestimmten Einflüsse ist nicht selten eine Phase der Unsicherheit und Suche nach Orientierung die Folge: Stichwort SNB-Entscheid. Gerade in dieser und ähnlichen Ausgangslagen ist es meine Aufgabe als CEO, mit allen Anspruchsgruppen offen zu kommunizieren, um so viel Stabilität wie möglich zu schaffen. Das kann beispielsweise so weit gehen, dass wir unseren Mitarbeitenden versprechen, dass niemand wegen eines Roboters seinen Arbeitsplatz verlieren wird. Das Gleiche gilt für Projekte mit Flüchtlingen und der Integration von Menschen mit Beeinträchtigungen.
Mit welchen Veränderungen ist PB Swiss Tools konfrontiert?
Weitere Veränderungen stehen im Zusammenhang mit Industrie 4.0 bevor. Wir arbeiten immer öfter in Prozessen, die durch die Vernetzung von Mensch, Technologie und Daten bestimmt sind. Folgerichtig stehen uns immer mehr Daten und Erkenntnisse zur Optimierung und Weiterentwicklung zur Verfügung. So erkennen wir beispielsweise in der Produktion sehr rasch, aufgrund welcher Faktoren die Produktivität steigt oder sinkt, Fehlleistungen und Störungen können schneller und wirksamer korrigiert werden, beim Einrichten einer Maschine oder bei deren präventiver Wartung. Wir wissen genauer, welche Anlagen welche Stückzahlen produzieren. Das Gleiche gilt für die Schichtarbeit und den Tagesbetrieb. Das ergibt eine ganz andere Transparenz der Leistung, die durch die Kooperation von Menschen und Maschinen möglich ist. Die Visualisierung der Daten und Ergebnisse ist darum von hoher Bedeutung. In der Regelkommunikation gehen wir darum ganz bewusst darauf ein, um daraus zu lernen.
Die Digitalisierung ermöglicht den Zugang zu neuen Absatzkanälen und Kommunikationsgefässen. Wir haben darum Massnahmen eingeleitet, die uns beim Umsetzen unserer Omni-Channel Strategie unterstützen. Die Fokussierung auf gezielt ausgewählte Projekte hilft uns, die Kapazität für mehr Kundendialog und Marken Präsenz einzusetzen.