Entrevista con Eva Jaisli, CEO de PB Swiss Tools
Noticias de usic: A nada que se investigue un poco sobre usted y PB
Swiss Tools, salta a la vista que le da mucha importancia a la comunicación. ¿Es esto cierto?
Eva Jaisli: Totalmente cierto. Considero que la comunicación es primordial, tanto la interna como la externa. Para mí es muy importante la comunicación que se dirige a los grupos destinatarios, de puertas afuera. Además, nuestra comunicación solo será efectiva si contamos con mensajes sustanciales, entendemos nítidamente a nuestros grupos destinatarios y podemos decidir sobre el canal de comunicación.
Una comunicación precisa exige mucha profesionalidad. Por poner un ejemplo, actualmente tenemos un procedimiento estandarizado para dar a conocer nuevos productos. Si me dirijo a un distribuidor para presentarle un nuevo producto, sé cómo se llaman mis personas de contacto, sé lo que hacen y lo que necesitan, y cómo perciben el mensaje. En la comunicación defnimos y apuntamos a objetivos coordinados. Si publicamos información en las redes sociales, los grupos destinatarios son difíciles de controlar. En este sentido, la digitalización abre nuevas oportunidades de comunicación, pero también comporta riesgos.
¿Cuáles son las implicaciones en materia de comunicación externa?
Hace muchos años formamos un equipo para diseñar la comunicación, no solo la externa, sino también la interna. Uno de los factores de éxito más importantes de la colaboración en el seno de una empresa es cómo se produce el intercambio de información. La comunicación es realmente buena cuando las tareas se resuelven internamente respetando los cauces y el marco de diálogo. Esto signifca que necesitamos una cultura que oriente sobre cómo trabajar y comunicarnos unos con otros. Para mí, tanto la comunicación interna como la externa deben ser auténticas y fables. El trato con mis empleados no puede ser diferente al que tengo con mis clientes. También es importante que todos y todas utilicemos la comunicación de la misma manera, y que los proveedores, los clientes y las administraciones reciban lo que prometamos. Por tanto, con el objetivo de garantizar las formas y el flujo de información, contamos con un modelo interno que no solo recoge nuestros
objetivos, sino también nuestros valores.
En su empresa abundan los materiales de comunicación que tratan sobre el lenguaje fgurativo con mujeres. ¿Esto es deliberado?
Sí, lo es. Tanto hombres como mujeres trabajan con herramientas. Como consecuencia lógica, en los últimos años no solo hemos trabajado en la diversidad de nuestra empresa, sino también en la diversidad de nuestra clientela. ¿Qué necesidades tienen las mujeres que utilizan nuestras herramientas en diferentes ámbitos, ya sean privados o profesionales? ¿Por qué compran esas herramientas? Hemos realizado diferentes estudios abarcando varios países, formulando diversas preguntas, y hemos constatado que las mujeres solo buscan una herramienta profesional, no una que pertenezca a una línea determinada, ni con mango más pequeño, ni de color rosa. Quieren una herramienta fabricada para profesionales, es decir, que sea garantía de fabilidad.
Los resultados de nuestros estudios también revelan que las mujeres desean que se les hable haciendo referencia a su mundo. Quieren que se les ayude a la hora de comprar y que se valide su decisión de compra. Por eso es importante conocer y comprender las preferencias de los clientes. En las relaciones de pareja es cada vez más habitual que sea la mujer la que se encargue del bricolaje. La evolución demográfca nos desvela que cada vez hay más familias monoparentales. En otras palabras, lo normal es que se compre y se use una caja de herramientas adicional después de cada separación.
Los estudios realizados en Europa evidencian que los grandes comercios especializados venden más herramientas para mujeres que para hombres. Son evoluciones muy interesantes.
«Una empresa debe tener una cara»; se trata de una frase suya. ¿Por qué cree que es importante?
Somos un fabricante líder de productos de marca que se posiciona en nichos de mercado y fabrica productos de gama alta al 100 % en Suiza. La calidad no es lo único que cuenta, la innovación también importa. No solo queremos satisfacer necesidades actuales, sino que aspiramos a dar respuesta a cuestiones de futuro. Por ello, nuestra marca promete calidad e innovación. Y para poder confar plenamente en el valor añadido se necesita una marca que genere confanza e identifcación. Debe ser como un faro que aporte orientación. En consecuencia, nuestra marca es sinónimo de innovaciones y líneas de producto de alta calidad.
A menudo, el interés por las novedades nace a raíz de unas informaciones contenidas en páginas web con diseños atractivos, de modo que, como fabricantes, prestamos mucha atención a que estén actualizadas. La convicción por lo nuevo se consigue mediante una presentación inmejorable y buen asesoramiento comercial, cuando los interesados pueden tomar el producto en sus manos y experimentar el manejo y la calidad en primera persona. Y una marca se crea de manera parecida. A medida que gana popularidad, el perfil se va defniendo. Con ello incrementa la credibilidad y la confianza.
Usted aparece mucho en los medios para dotar a PB Swiss Tools de una cara. ¿Qué imagen de sí misma necesita para ello? ¿Y pertenece dicha imagen al rol de empresario o empresaria?
Creo que sí, por diferentes motivos. Si entablo un diálogo con diferentes grupos, emito una señal de transparencia. Quiero saber qué es lo que interesa a nuestros grupos destinatarios, qué quieren de PB Swiss Tools y cómo nos perciben. Quizás nuestros destinatarios tengan preguntas críticas que quieran hacerme, y para escucharlas tengo que estar cerca de ellos y ponerme a disposición para abrir un diálogo. Por otro lado, sé que nuestros mensajes ganan fuerza con el trabajo de relaciones públicas. Creo al 100 % en lo que ofrecemos y emito los mensajes pertinentes. Eso genera confanza. En épocas críticas, dicha confanza tiene mucho valor.
Fue así cuando, en plena crisis fnanciera, tuve que declarar públicamente que no podíamos evitar una reducción de plantilla y que procuraríamos por todos los medios encontrar un puesto a los despedidos. Utilizamos anuncios para reforzar nuestra comunicación y tramitar nuevos puestos a nuestros empleados. De esta manera, incluso los mensajes negativos pueden tener un efecto positivo. Una situación parecida se produjo tras la decisión del Banco Nacional de Suiza de enero de 2015, cuando, a pesar de la gran incertidumbre y una caída del precio de 16 %, nos comprometimos con un proyecto de película de SRF. La experiencia de la crisis fnanciera me ha enseñado que una comunicación clara y continuada de puertas adentro y afuera solo tiene ventajas.
Su empresa fabrica productos técnicos y la técnica no es fácil de comunicar, razón por la cual PB Swiss Tools a menudo pone el foco en el benefcio de la técnica, es decir, en el valor añadido que recibe el consumidor. ¿Por qué se decidió a adoptar esa estrategia?
Los productos técnicos a menudo son costosos y requieren ser explicados, lo que complica considerablemente el proceso de compraventa. La curiosidad suele despertar cuando el vendedor es capaz de comunicar cuál es el valor añadido desde el punto de vista del comprador o la compradora. Si sé transmitir a una compradora el benefcio que obtendrá si utiliza uno de nuestros destornilladores, primero, se sentirá comprendida y, segundo, podré hacerle saber de qué valor añadido disfrutará una y otra vez. Las instrucciones de aplicación suelen ser importantes para aquellos que tienen pocos conocimientos técnicos. En última instancia, de lo que se trata es de colaborar estrechamente con el comercio para ofrecer a nuestro cliente la solución que mejor se ajuste a su caso.
La empresa lleva décadas orientada a la calidad, la innovación y la automatización con nuevas tecnologías. Yo trabajo desde hace veinte años en la empresa y cuido de lograr siempre un excelente valor de producto. Hoy damos más importancia que antes a comunicar esta inconfundible calidad. No solo nos concentramos en una comunicación onmicanal; en el marco de la competencia global, la diferenciación también debe quedar plasmada en la presentación. Con mensajes adecuados, creamos e iniciamos demanda. La digitalización y la globalización nos exigen una selección más cuidadosa de los contenidos para nuestros grupos destinatarios y canales de comunicación. A la hora de seleccionar contenido, el efecto que se busca es generar confanza.
Una marca fuerte surge impulsada por un valor de producto elevado. Estamos ante una gran oportunidad para ingenieros e ingenieras que desarrollan productos competitivos orientados a satisfacer la demanda. Es esa la base sobre la que hay que trabajar.
En cierta ocasión aseguró que un producto no se vende por su precio, sino por su calidad. ¿A que se refería exactamente?
Volvemos a la cuestión del benefcio. Lo importante es el valor individual, por qué una persona se ha decantado por nuestros productos. Es la respuesta a un problema que alguien puede resolver con nuestro producto. Por eso, en nuestra comunicación tenemos mucho cuidado en emitir mensajes precisos dirigidos tanto a usuarios y usuarias, como al comercio.
Una y otra vez hace hincapié en que sus productos deben cubrir las necesidades de los clientes.¿Cómo consiguen usted y sus empleados descubrir estas necesidades concretas?
Formamos un equipo con empleados de los departamentos de desarrollo, marketing y ventas que acude al usuario fnal y lo observa trabajando. Los comerciales de nuestros distribuidores mantienen un constante diálogo con los usuarios y nos comunican lo que van descubriendo. Nuestros desarrolladores analizan cuidadosamente las necesidades de los usuarios y buscan soluciones con las que satisfacer las demandas de los clientes. Diseñan el prototipo y la fabricación en serie para que puedan cumplir con todos los requisitos.
También organizamos talleres a los que invitamos a determinados tipos de usuarios, incluidos los compradores, pues de ellos aprendemos más sobre las necesidades individuales. Esta forma de inspiración y comprobación también la aplicamos al desarrollar prototipos. Los talleres también nos sirven para ponernos al corriente de las tendencias. Un ejemplo es la demanda de motores eléctricos. Un campo en el que nos surge la pregunta de qué tornillos y piezas de unión se utilizan en qué tecnologías. La investigación de escritorio nos permite recabar información concluyente. Como complemento, se hacen indispensables las constataciones en la producción. Por eso nuestros empleados visitan las plantas de montaje o reparación de electromotores y observan in situ los problemas a los que se enfrentan los profesionales. ¿Qué utilizan? ¿Con qué están satisfechos y qué les gustaría que fuera diferente? Por tanto, detectamos tendencias, intentamos entender y delimitar los problemas que comportan y creamos los prototipos oportunos.
También colaboramos con institutos, escuelas superiores técnicas y universidades e investigamos, por ejemplo, las características que debe tener una herramienta de atornillar que va a utilizarse con robots. En el marco de una estrecha cooperación con expertos, estudiamos este tipo de preguntas y diagnosticamos cuándo se producirá determinado desarrollo y qué requisitos conllevará. Para usted, la diversifcación de edades y sexos entre sus empleados es un medio para lograr un fn. Está frmemente convencida de que fomenta la innovación. ¿Podría citarnos un producto concreto que ha surgido de un equipo diversifcado? Por ejemplo, la introducción de Color Codes (herramienta con codifcación de colores para indicar los tamaños) no habría nacido sin un equipo diversifcado. Lanzamos esta herramienta en el 2000.
Cuando realizamos viajes para reunirnos con socios comerciales, también visitamos a clientes fnales. En una de esas visitas, un ingeniero de Toyota nos habló del tiempo que pasaban buscando la herramienta correcta. La idea de vincular colores con tamaños surgió por la noche, tomando una cerveza. Al volver a Suiza probamos diferentes variantes en el desarrollo y la producción. Nos inspiramos en los lápices de colores de la marca Caran d’Ache. Creamos un prototipo y lo dimos a conocer tanto interna como externamente para recabar opiniones. Muchos nos advirtieron de que a los hombres no les agradaban las herramientas de colores vivos. Pero a pesar de las reservas, el diversifcado equipo decidió introducir la novedad en el mercado. Una compradora nos allanó el camino, pues seleccionó la novedad para una campaña promocional y la primicia mundial subió nuestro volumen de ventas. Quedé muy sorprendida de la rapidez con que el mercado aceptó el producto. Un claro indicio de que la codifcación de colores es funcional y atractiva. Sencilla, efectiva y ahorra tiempo en la aplicación; convincente incluso para los hombres.
Prácticamente todos los fabricantes de herramientas han copiado la idea y la han integrado de alguna manera en su catálogo.
En cierta ocasión dijo que la capacidad de inversión es importante, sobre todo para empresas impulsadas por la innovación. ¿Otorga «presupuestos rompecabezas»? ¿Y con qué otras medidas estructurales garantiza el afecto por la innovación?
Los recursos son la clave de la innovación. La creatividad exige espacios libres y profesionales con diversas cualifcaciones trabajando juntos. Unos procesos bien pensados y diferentes formas de organización permiten absorber ideas y desarrollarlas en un equipo bien diversifcado. Dependiendo de la pregunta que se intente resolver, se llama a otras personas. Se buscan ideas para garantizar que la solución del problema realmente cubra una necesidad del cliente. El potencial para obtener un valor añadido para el cliente y ampliar cuotas de mercado es considerable. La disposición a invertir debe existir desde la fase del estudio preliminar. Y con los resultados sobre la mesa, se decide si se fnancia el estudio. En esta fase invertimos sin saber si más adelante obtendremos algún rendimiento.
Esa es la razón por las que a los estudios preliminares les llamamos «presupuestos rompecabezas». A los empleados se les da libertad para rastrear necesidades y demanda.
Una cita suya es: «La empresaria se lidera a sí misma y a otros en tiempos de cambio. Es importante orientarse según valores como respuesta a la falta de estabilidad, seguridad y maniobrabilidad en un contexto de cambio permanente». ¿Qué signifca este «axioma» en su día a día empresarial?
A mis empleados les exijo tantos cambios como continuidad puedo garantizarles. Naturalmente, esto es aplicable a las situaciones en las que puedo influir. La otra cara de la moneda son los desafíos externos, que debo aceptar y decidir, en el seno del equipo directivo, cómo manejarlos: por ejemplo, con la crisis fnanciera. Los cambios nos confrontan con oportunidades y riesgos, pues muy a menudo están directamente relacionados con cambios sociales, avances económicos, etcétera. Por eso, son complejos y difíciles de procesar. Nuestro objetivo es lidiar con los cambios de manera precisa y, a ser posible, previsora. Para ello estudiamos tendencias y avances con antelación, en vistas a crear condiciones favorables en las que puedan darse estos cambios. Dependiendo de la magnitud del factor de influencia externo, es habitual que haya una fase de inseguridad y reorientación, por ejemplo, tras la decisión del Banco Nacional de Suiza. Justo en situaciones como esta mi cometido como CEO es mantener una comunicación transparente con todos los grupos interlocutores para generar tanta estabilidad como sea posible. Esto puede suponer, por ejemplo, prometer a nuestros empleados que nadie perderá su puesto de trabajo por un robot. O que tampoco lo hará por los proyectos con refugiados y de integración de personas con discapacidades.
¿Con qué cambios tiene que lidiar PB Swiss Tools?
La industria 4.0 vendrá acompañada de más cambios. Trabajamos cada vez más en procesos caracterizados por la interconexión entre humanos, tecnología y datos. En consecuencia, cada vez disponemos de más datos y constataciones para la optimización y la mejora. Por ejemplo, ahora en la producción detectamos muy rápidamente qué factores hacen que la productividad baje o suba, los fallos y las anomalías pueden corregirse con mayor rapidez y efectividad al ajustar una máquina o al realizar el mantenimiento preventivo. Sabemos con más precisión qué instalaciones producen cuántas piezas. Y lo mismo en lo referente al trabajo por turnos o la operativa diaria. El resultado es una transparencia del rendimiento, solo posible gracias a la cooperación entre las personas y las máquinas. Por tanto, la visualización de datos y resultados tiene mucha importancia. En nuestra comunicación regular prestamos mucha atención y procuramos aprender de ello.
La digitalización nos permite acceder a nuevos canales de venta y entornos de comunicación. Por eso, hemos iniciado medidas que nos ayudan a implementar nuestra estrategia omnicanal. Concentrarnos en proyectos cuidadosamente seleccionados libera recursos para invertirlos en más diálogo con el cliente y mayor presencia de marca.