Interview met Eva Jaisli, CEO PB Swiss Tools
usic news: Als men naar informatie over u en PB Swiss Tools zoekt, krijgt men al snel de indruk dat u zeer veel waarde hecht aan communicatie. Is die indruk juist?
Eva Jaisli: Dat klopt. Ik hecht zeer veel belang aan interne maar ook aan externe communicatie. Naar buiten toe vind ik de communicatie gericht op onze doelgroepen zeer belangrijk. Bovendien communiceren wij alleen als we met een zeer belangrijke boodschap naar buiten willen treden, duidelijk weten wat de behoeften van onze doelgroep zijn en zelf het communicatiekanaal kunnen bepalen.
Doelgerichte communicatie vereist een hoge mate van professionaliteit. Zo gaan wij bijvoorbeeld bij het bekendmaken van nieuwe producten te werk volgens een gestandaardiseerde procedure. Wanneer ik bijvoorbeeld een nieuw product aan onze verkooppartners wil presenteren, weet ik de naam van de betreffende personen, weet ik wat ze doen en wat ze nodig hebben en hoe ze de boodschap in ontvangst zullen nemen. Bij onze communicatie defniëren wij vooraf bepaalde doelen en houden wij ons vervolgens hieraan. Wanneer we via de social media communiceren, is het echter moeilijk om de doelgroepen op de juiste wijze aan te spreken. Daarom biedt de digitalisering een hoop nieuwe kansen op het gebied van de communicatie, maar brengt deze ook risico's met zich mee.
Hoe uit zich dit concreet bij de externe communicatie?
Vele jaren geleden heb ik de communicatie in teamverband opgebouwd, niet alleen de externe maar ook de interne communicatie. Tenslotte staat of valt de samenwerking grotendeels met hoe de interne uitwisseling van informatie plaatsvindt. Communicatie komt alleen echt goed uit de verf als de taken intern met inachtneming van alle scheidslijnen en in samenspraak met elkaar worden opgelost. Dat betekent dat bij ons een cultuur heerst waarbij iedereen weet hoe we met elkaar omgaan en hoe we met elkaar moeten communiceren. Wat mij betreft moeten zowel de interne als de externe communicatie geloofwaardig en authentiek zijn. Ik kan me ten opzichte van mijn medewerkers niet anders voordoen dan ten opzichte van onze klanten. Het is belangrijk dat iedereen op dezelfde manier communiceert en dat we onze beloften aan onze leveranciers, klanten en instanties nakomen. Om de omgangsvormen en de informatiestroom te waarborgen beschikken wij over een interne leidraad, waarin niet alleen de doelen, maar ook onze waarden zijn opgenomen.
Als men in uw bedrijft rondloopt, dan ziet men dat bij veel van uw communicatiemiddelen bij de beeldspraak rekening wordt gehouden met vrouwen. Is dit bewust zo gedaan?
Ja, dat is zo. Zowel vrouwen als mannen werken met gereedschappen. Als logisch gevolg hiervan hebben wij ons de afgelopen jaren niet alleen beziggehouden met de diversiteit binnen ons eigen bedrijf, maar ook met de diversiteit van onze klanten. Waar zijn vrouwen die onze gereedschappen binnen de verschillende branches gebruiken naar op zoek, of het nou privé of beroepshalve is; waarom kopen ze deze? Om daar achter te komen hebben we verschillende onderzoeken uitgevoerd, waarbij we rekening hebben gehouden met meerdere landen en verschillende vraagstellingen hebben gehanteerd. Daarbij viel ons op dat vrouwen eigenlijk gewoon op zoek zijn naar professioneel gereedschap en geen waarde hechten aan een specifeke lijn, met bijvoorbeeld kleinere of roze geverfde handgrepen. Ze willen gewoon gereedschap dat voor professionals is gemaakt en waarop ze kunnen vertrouwen.
Onze onderzoeksresultaten gaven aan dat vrouwen op hun leefwerelden willen worden aangesproken. Ze willen bij het kopen worden geholpen en zich gestaafd voelen bij hun aankoopbeslissing. Daarom is het belangrijk dat wij weten en begrijpen waarnaar onze klanten op zoek zijn. Steeds meer vrouwen voeren tegenwoordig ook samen hun partner klussen in huis uit. De demografsche ontwikkelingen laten zien dat er steeds meer eenoudergezinnen zijn. Daarom is het logisch dat bij een scheiding een tweede gereedschapskist wordt aangeschaft en dat deze ook daadwerkelijk wordt gebruikt.
Onderzoeken in Europa tonen aan dat bij bouwcentra tegenwoordig meer gereedschappen door vrouwen worden gekocht dan door mannen. Dat zijn spannende ontwikkelingen.
«Een bedrijf moet een gezicht hebben», is een van uw uitspraken. Waarom vindt u dit zo belangrijk?
Wij zijn een belangrijke fabrikant van merkproducten, die in nichemarkten opereert en high-end producten voor 100 procent in Zwitserland produceert. En daarbij speelt niet alleen kwaliteit een belangrijke rol, maar ook innovatie. Wij willen niet alleen aan de huidige behoeften kunnen voldoe maar ook een antwoord paraat hebben op toekomstige vragen. Daarom staat ons merk voor zowel kwaliteit als voor innovatie. Om ervoor te zorgen dat onze klanten zich echt kunnen verlaten op de meerwaarde van onze producten, is er een merk nodig dat ze niet alleen kunnen vertrouwen maar waarmee ze zich ook kunnen identifceren. Als een baken dat oriëntatie verschaft. Daarom staat ons merk voor noviteiten en een assortiment aan artikelen van hoge kwaliteit.
De interesse in innovaties ontstaat vaak aan de hand van informatie die op aantrekkelijk vormgegeven websites wordt gegeven. Daarom letten wij er als fabrikant met name op dat onze informatie actueel is. Geïnteresseerden kunnen van iets nieuws worden overtuigd door een toppresentatie en door het juiste advies in de handel, waarbij ze het product in de hand kunnen nemen en daarmee de haptiek en kwaliteit kunnen ervaren. En iets dergelijks geldt ook voor een merk. Naarmate je bekendheid toeneemt, wordt ook je profel duidelijker. Daarmee nemen de geloofwaardigheid en het vertrouwen toe.
U treedt vaak in het openbaar op, om PB Swiss Tools een gezicht te geven. Welk zelfbesef is daarvoor nodig? En behoort dit zelfbesef tot de rol van een ondernemer?
Ik denk het wel, en wel om meerdere redenen. Als ik de dialoog aanga met verschillende groepen, geef ik daarmee aan dat ik oprecht interesse toon. Ik wil weten waarin onze doelgroepen geïnteresseerd zijn, wat ze willen en hoe ze denken over PB Swiss Tools. Misschien willen de doelgroepen mij ook kritische vragen stellen en die kan ik alleen horen als ik mij laat zien en mij open stel voor een dialoog. Aan de andere kant weet ik ook dat onze boodschappen aan kracht winnen door public relations. Ik sta 100 procent achter onze producten en laat dit ook weten. Dat wekt vertrouwen. En dat vertrouwen is met name veel waard in kritische tijden.
Zo heb ik tijdens de fnanciële crisis publiekelijk aangegeven dat gedwongen ontslagen niet konden worden voorkomen en dat we er alles aan zouden doen om het ontslagen personeel aan een nieuwe baan te helpen. Met behulp van advertenties hebben we onze communicatie kracht bijgezet en hebben we onze medewerkers aan nieuwe banen kunnen helpen. Op die manier kunnen negatieve berichten ook een positief effect hebben. Een vergelijkbare situatie deed zich voor bij de beslissing van de Zwitserse nationale bank SNB in januari van 2015 om de vastgelegde Euro/Zwitserse frank wisselkoers niet langer te verdedigen, toen wij ondanks grote onzekerheid en een prijsdaling van 16 procent instemden met een flmproject van de SRF. Uit de ervaring met de fnanciële crisis heb ik geleerd dat een heldere en continue communicatie, zowel intern als naar de buitenwereld toe, alleen maar voordelen biedt.
U produceert technische producten en techniek is niet eenvoudig over te brengen, zodat PB Swiss Tools vaak het nut van de techniek, dus de meerwaarde voor de consument, centraal stelt. Hoe bent u tot dit inzicht gekomen?
Met name technische producten zijn vaak kostbaar en moeten worden toegelicht. Dat maakt het verkoop- en inkoopproces relatief complex. Over het algemeen raakt een koper geïnteresseerd wanneer de verkoper kann aangeven wat de meerwaarde van een product voor de koper is. Als ik kopers duidelijk kann maken wat hen beter zal lukken al ze een van onze schroevendraaiers gebruiken, voelen ze ten eerste dat ik begrijp wat zij willen en ten tweede kan ik aangeven wat de meerwaarde is waarvan ze herhaaldelijk kunnen profteren. Het geven van gebruiksaanwijzingen is met name belangrijk bij klanten die over weinig vakkennis beschikken. Uiteindelijk gaat het erom dat we onze klanten in nauwe samenwerking met de handel de juiste oplossing kunnen bieden.
Het bedrijf richt zich al decennia lang op kwaliteit, innovatie en automatisering met nieuwe technologieën. Ik werk al twintig jaar bij het bedrijf en vind het met name belangrijk dat we een uitstekende productwaarde kunnen bieden. Tegenwoordig besteden we meer aandacht aan het wijzen op onze unieke kwaliteit dan vroeger. Niet alleen wij focussen ons op omni-channel communicatie. Met het oog op de wereldwijde concurrentie moet differentiatie ook blijken uit je optreden. Met de juiste boodschappen creëren en initiëren we vraag. Digitalisering en globalisering stellen ons voor de uitdaging dat wij onze boodschappen nog beter op de doelgroepen en communicatiewegen moeten afstemmen. Het wekken van vertrouwen is beslissend voor de keus van de klant. Een sterk merk is het gevolg van grote productwaarde. Dat stelt ingenieurs die productgeoriënteerde en concurrerende producten ontwikkelen voor grote uitdagingen. En daarop moet je absoluut voortbouwen.
U hebt ooit een keer gezegd dat een product zich niet door zijn prijs verkoopt, maar door zijn kwaliteit. Wat bedoelt u daarmee?
Dan komen we weer terug op meerwaarde. Iemand kiest voor een van onze producten op basis van de individuele waarde. Het biedt het antwoord op een probleem dat iemand met en door ons product kan oplossen. Daarom zijn wij er bij de communicatie zeer op bedacht om gerichte boodschappen aan de gebruikers, maar ook aan de handel te sturen.
U hebt het er telkens weer over dat uw producten aan de behoeften van de klanten moeten voldoen. Hoe lukt het u en uw medewerkers concreet om die behoeften te herkennen?
Doordat onze medewerkers uit de ontwikkeling, marketing en verkoop een team vormen, de eindgebruikers opzoeken en bij hen over de schouder meekijken. De medewerkers van de buitendienst van onze verkooppartners gaan voortdurend de dialoog aan met gebruikers om ze naar hun ervaringen te vragen. Vervolgens gaan onze ontwikkelaars met de behoeften van de gebruikers aan het werk en zoeken ze naar oplossingen om aan de eisen van de klanten te kunnen voldoen. Ze zoeken uit, hoe het prototype en het serieproduct zo kunnen worden vormgegeven dat ze aan alle eisen voldoen.
We geven ook workshops, waarvoor we gericht gebruikers uitnodigen. Daartoe behoren eveneens inkopers, omdat we van hen meer te weten kunnen komen over de individuele wensen. Deze vorm van inspiratie en onderzoek gebruiken we eveneens voor het testen van onze prototypen. Workshops vormen ook een ideale gelegenheid om op de hoogte te blijven van trends. Bijvoorbeeld de behoefte aan elektromotoren. Wij moeten ons afvragen, voor welke technologie welke schroeven en verbindingsdelen worden gebruikt. Deskresearch stelt ons in staat om leerzame informatie binnen te halen. Daarnaast zijn de waarnemingen tijdens de productie van onschatbare waarde. Daarom gaan onze medewerkers naar de professionals in onze fabriekshallen waar elektromotoren worden gemonteerd of gerepareerd en bekijken ze de problematiek ter plekke. Wat wordt er gebruikt, waarover zijn ze tevreden of wat zouden ze graag anders zien? Op die manier herkennen we trends, proberen we de problematiek te begrijpen en af te bakenen, waarna we de overeenkomstige prototypes vervaardigen.
We werken eveneens samen met instituten, hogescholen en universiteiten en proberen te achterhalen, hoe bijvoorbeeld een schroefgereedschap dat door robots wordt gebruikt eruit moet zien. In nauwe samenwerking met experts bekijken we deze vraagstellingen en bepalen vervolgens, hoe snel de ontwikkeling moet plaatsvinden en aan welke eisen moet worden voldaan.
De diversifcatie van de medewerkers met betrekking tot leeftijd en geslacht vormt voor u een middel om uw doel te kunnen bereiken. U bent ervan overtuigd dat de innovatie hiermee is gebaat. Kunt u ons concreet een product noemen dat het gevolg is van een gediversifeerd team?
De introductie van de color codes (opm.: gereedschap met een kleurcodering naar grootte) zou zonder een gediversifeerd team niet tot stand zijn gekomen. Wij hebben dit gereedschap in 2000 geïntroduceerd.
Wanneer we zakenreizen naar onze zakenpartners ondernemen, brengen we ook een bezoek aan eindklanten. Zo gaven ingenieurs van Toyota tijdens een gesprek aan dat ze veel tijd kwijt waren bij het zoeken naar het juiste gereedschap. Het idee voor een kleurconcept kwam vervolgens 's avonds bij een glas bier ter sprake. Nadat we in Zwitserland terug waren, hebben we in het kader van de ontwikkeling en productie verschillende varianten beproefd. We vonden inspiratie in de kleurstiften van Caran d’Ache. We hebben een prototype gemaakt en dit intern en extern bekendgemaakt. Van mannen kregen we regelmatig terugmeldingen dat die niet op bont gereedschap zaten te wachten. Desondanks heeft het divers samengestelde verkoopteam de beslissing genomen om de noviteit op de markt te brengen. Een inkoopster heeft de beslissing voor ons vergemakkelijkt doordat ze het nieuwe product voor een promotie selecteerde en dankzij deze wereldprimeur haar omzet vergrootte. Ik was er door verrast, hoe snel dit product de markt veroverde. Een duidelijk bewijs dat de kleurcodering functioneel en aantrekkelijk is. Eenvoudig, effectief en tijdbesparend tijdens het gebruik. En dat heeft eveneens de mannen overtuigd.
Bijna elke gereedschapsfabrikant heeft dit idee tegenwoordig gekopieerd en in vergelijkbare vorm in zijn assortiment opgenomen.
U hebt een keer gezegd dat investeringsvermogen belangrijk is, met name voor innovatiegerichte ondernemingen. Stelt u een «knutselbudget» beschikbaar? En met welke andere maatregelen bevordert u de innovatie?
Middelen zijn de sleutel tot innovatie. Daarom zijn ontplooiingsmogelijkheden en medewerkers met verschillende kwalifcaties de voorwaarde voor creativiteit. Ideeën ontstaan dankzij slimme processen en verschillende organisatievormen en divers samengestelde teams gaan er vervolgens mee verder. Indien nodig worden hier nog andere personen aan toegevoegd. Er wordt naar oplossingen gezocht, om er zeker van te zijn dat met de probleemoplossing aan een behoefte van onze klanten kan worden beantwoord. Daarbij is de meerwaarde voor onze klanten en een uitbreiding van onze marktaandelen van groot belang. Investeringsbereidheid is al noodzakelijk voor het uitvoeren van een voorstudie. Aan de hand van de resultaten die daarbij worden gewonnen wordt beslist of het groene licht wordt gegeven voor een onderzoeksopdracht. In deze fase investeren we zonder dat we weten of het later geld gaat opleveren.
Daarom kennen we voor voorstudies een «knutselbudget» toe. Daarbij worden medewerkers vrijgesteld om onderzoek te doen naar vraag en behoeften.
Een citaat van u is: «Een ondernemer leidt zichzelf en anderen eveneens in tijden van verandering. Oriëntatie op waarden als antwoord op afnemende stabiliteit, veiligheid en bestuurbaarheid in samenhang met permanente verandering is belangrijk». Wat betekent deze «stelregel» voor uw dagelijkse bedrijfsvoering?
Ik verg alleen veranderingen van mijn medewerkers als ik ook de continuïteit kan waarborgen. Dat geldt natuurlijk alleen voor situaties waarop ik invloed kan uitoefenen. Dit in tegenstelling tot uitdagingen van buitenaf, die ik zal moeten aanvaarden en waarbij we vervolgens binnen de directie moeten beslissen hoe we daarmee om moeten gaan: Bijvoorbeeld de fnanciële crisis. Als gevolg van veranderingen worden we met kansen en risico's geconfronteerd. Die hangen vaak nauw samen met maatschappelijke veranderingen, economische ontwikkelingen enzovoort. Daarom zijn ze complex en moeten ze voorzichtig worden benaderd. Wij proberen om veranderingen gericht en mogelijk anticiperend aan te pakken. Daarom houden we ons al in een vroegtijdig stadium bezig met trends en ontwikkelingen, om zo goed mogelijke randvoorwaarden te scheppen waarbinnen de veranderingen moeten plaatsvinden. Afhankelijk van de mate waarin deze invloeden door derden worden bepaald zorgt dit niet zelden voor een fase van onzekerheid en het zoeken naar oriëntatie: Bijvoorbeeld de beslissing van de SNB. Met name bij deze en vergelijkbare kwesties is het mijn taak als CEO om met alle betrokken partijen open te communiceren, om voor zoveel mogelijk stabiliteit te zorgen. Dat kan bijvoorbeeld zo ver gaan, dat wij onze medewerkers beloven dat niemand zijn werkplek aan een robot zal verliezen. Hetzelfde geldt voor projecten met vluchtelingen en de integratie van mensen met beperkingen.
Met welke veranderingen wordt PB Swiss Tools geconfronteerd?
Er komen nog meer veranderingen op ons toe in verband met Industrie 4.0. We werken steeds vaker in processen, die door de koppeling tussen mens, technologieën en data worden bepaald. Dat zorgt ervoor dat we over steeds meer data en kennis kunnen beschikken voor optimalisering en verdere ontwikkelingen. Op die manier kunnen we bijvoorbeeld in de productie zeer snel herkennen op basis van welke factoren de productiviteit toe- of afneemt, fouten en storingen kunnen sneller en effectiever worden verholpen, bij het instellen van een machine of bij het preventieve onderhoud hiervan. We weten nauwkeuriger, welke systemen welke aantallen zullen produceren. Hetzelfde geldt voor de ploegendienst en dagdienst. Dat zorgt voor een geheel andere transparantie van de prestaties die door de samenwerking tussen mens en machine mogelijk worden gemaakt. Daarom is het zichtbaar maken van de data en resultaten uiterst belangrijk. Bij de regelmatige communicatie gaan wij hier daarom zeer bewust op in, om ervan te kunnen leren.
De digitalisering biedt toegang tot nieuwe afzetkanalen en communicatieplatforms. Daarom hebben we maatregelen in gang gezet die ons bij het realiseren van onze omni-channel strategie moeten ondersteunen. Het focussen op gericht geselecteerde projecten stelt ons in staat om nog beter met onze klanten te kunnen communiceren en ons merk nog meer bekendheid te geven.